Marketing Cloud: la importancia del análisis del Journey del cliente

No es ningún secreto que los consumidores esperan que las empresas se preocupen por sus necesidades y personalicen sus viajes individuales. Las marcas, una vez impulsadas en gran medida por la publicidad, ahora son impulsadas a través de las experiencias de los clientes. Por lo tanto, ofrecer experiencias de cliente excelentes y relevantes se ha vuelto cada vez más crítico para atraer y mantener a los clientes; hacerlo genera lealtad y defensa, impulsando así las interacciones y los ingresos.

El análisis del recorrido del cliente es la creación de experiencias de cliente basadas en datos. Informa cómo entendemos al cliente, influye en cómo diseñamos experiencias, manifiesta cambios operacionalizados y ayuda a dar forma a las experiencias individuales en tiempo real. En el mejor de los casos, el análisis del recorrido del cliente garantiza un medio sistemático para evaluar y monitorear los resultados y mejorar el proceso. Construir y entregar viajes óptimos de los clientes es una disciplina y un proceso empresarial que debe comenzar y terminar con los datos.

Vamos a sumergirnos en los seis pasos del ciclo de ejecución del customer-journey que deben conectarse e influenciar entre sí.

1) Conectar y mejorar los datos

El aspecto más fundamental del diseño del journey del cliente es la capacidad de identificar, recopilar, sintetizar y actuar sobre múltiples dimensiones de datos. Durante este paso, la resolución de identidad, la calidad y el cumplimiento, la granularidad de los datos y la segmentación de sus datos se tendrán en cuenta en la capacidad general de usarlos de manera inteligente en toda empresa.

2) Definir el viaje basado en datos

Una vez que tenga la mayor cantidad de datos posibles dispuestos y conectados, puede comenzar el proceso de determinar el recorrido actual y el recorrido ideal del cliente. Los Consultores de marketing cloud junto con el área de marketing pueden traducir los datos en información que se forja en estrategias y tácticas comerciales procesables.

Algunos JOURNEYS en Marketing cloud nacen en los corazones y las mentes bien intencionadas de los especialistas en marketing con un sentimiento subjetivo de "Esto es lo que creo que está sucediendo" o "Esto es lo que espero que esté sucediendo". Debe haber una base objetiva para comprender cómo sabemos cuál es el recorrido del cliente, qué está funcionando, qué no y dónde se encuentran las brechas más significativas.

3) Diseñar un diseño de prueba y una estrategia de contacto

Los diseños de prueba y las estrategias de contacto resultantes se basan en una comprensión del marco de medición, la estrategia y los KPI. Las actividades clave a considerar incluyen la síntesis de un conjunto de KPI primarios y secundarios que describen claramente cómo se ve el éxito. Las pruebas dentro de un solo medio, un solo punto en el tiempo, etc., hacen que las pruebas sean menos propensas a ser confundidas por desafíos en la ejecución, que son de esperar. Construir segmentos de audiencia basados en datos de primera y tercera parte y evaluarlos para el tamaño y los diferenciadores apropiados.

Luego, determine qué tan aisladas serán las campañas de prueba. Asegúrese de que exista suficientes protocolos de gobierno de datos y control táctil del cliente dentro de tu empresa para garantizar que los grupos de holdouts no se vean afectados por mensajes divergentes de otras entidades dentro de la empresa.

4) Operacionalizar

¡Ponga esos datos en acción! Rastrear y comprender el recorrido del cliente no es fácil, y ningún negocio lo ha resuelto por completo, especialmente con la escala y la singularidad de las interacciones actuales. Mientras que algunas empresas son mejores en CRM, algunas son mejores en digital y otras son mejores en lealtad; prácticamente ninguno tiene el recorrido completo del cliente resuelto.

Sin embargo, hacer incluso un progreso pequeño e incremental en cada área facilita el aprendizaje y los grandes rendimientos para su negocio, independientemente de la madurez de la empresa. Debemos confiar en el conocimiento y la perspicacia para ofrecer momentos personalizados que, cuando se toman en conjunto, comprenden experiencias significativas del cliente que, en última instancia, conducen a relaciones duraderas.

5) Aplicar decisiones y optimización en tiempo real

Las plataformas de toma de decisiones ingieren datos y señales, como el perfil del cliente, los datos de comportamiento, los eventos en tiempo real, el contexto de interacción, los contactos anteriores y la información histórica, y aplican sofisticados algoritmos de inteligencia artificial y aprendizaje automático para adaptarse y ofrecer la siguiente mejor experiencia.

Las etapas de la integración de los viajes de los clientes para orquestar las siguientes mejores experiencias incluyen:

• Viaje de un solo canal: Este es el punto de partida donde los viajes simples o "micro-viajes" ofrecen las experiencias de un solo canal. Un viaje transaccional, como el carrito de compras abandonado, es un ejemplo de un micro-viaje utilizado durante esta etapa.
• Viajes multicanal:Las conversaciones personalizadas con los clientes se mantienen a lo largo del tiempo a través de dos o más canales utilizando "macro-viajes". Los viajes como la incorporación de nuevos clientes o la incorporación de nuevos productos son ejemplos de macro-viajes, donde una combinación de correo electrónico y comunicaciones digitales ayuda a poner en marcha la relación entre una marca y un cliente.
• Viajes omnicanal:Todas las interacciones con los clientes a través de diferentes canales y puntos de contacto se adaptan en tiempo real, ya que las rutas de conversación del cliente son orgánicas. Se orquesta una combinación de tácticas de empujar y tirar para ofrecer experiencias personalizadas a nivel individual. En esta etapa se requiere una visión centrada en el cliente, junto con el aprendizaje automático y una combinación de análisis prescriptivo y predictivo. Los objetivos de la etapa de vida, como el crecimiento de las relaciones con los clientes , es un ejemplo de viaje omnicanal donde la optimización de las experiencia a través de los canales digitales, salientes y de servicio es crítico.

6) Medida

Con demasiada frecuencia, las empresas piensan en la medición como una idea de último momento, asumiendo que si implementan la tecnología, la medición vendrá. Este es un error costoso, que conduce a grandes inversiones con un retorno de la inversión incierto y retroceso o reconstrucción.

Los aspectos clave para dirigir una empresa exitosa centrada en el cliente incluyen una consideración cuidadosa por adelantado sobre qué tipos de medición de incrementalidad necesitará el negocio, qué informes estratégicos informarán la mejora continua en la experiencia del cliente a través de los JOURNEYS del cliente y qué informes tácticos se requerirán para garantizar que los sistemas funcionen como se desea.

Si bien el caso para mejorar las experiencias de los clientes siempre ha sido necesario y convincente, ha surgido un nuevo sentido de urgencia a medida que los cambios en el cliente y el medio ambiente están empujando a las empresas a repensar los modos fundamentales de interacción con el cliente. El auge y la cara cambiante de los datos de primera parte también están cambiando enormemente el potencial para transformar las experiencias de los clientes.

El desarrollo del Journey de cliente ha sido una especie de arte en el pasado. Ahora es un arte y una ciencia. El proceso es complejo y algo nuevo, y se necesitará una cuidadosa experiencia y orquestación para que funcione. Las empresas inteligentes se darán cuenta de esta poderosa oportunidad y actuarán en función de ella.